淘寶這(zhè)次明(míng)确了(le)：做(zuò)好(hǎo)服務，就(jiù)有(yǒu)流量！

來(lái)源 | 東(dōng)哥(gē)解讀(dú)電(diàn)商

作(zuò)者 | 李成東(dōng)、金(jīn)珊

端午小(xiǎo)長(cháng)假剛剛結束，今年(nián)端午迎來(lái)“出行(xíng)熱(rè)”，據文(wén)化(huà)和(↔hé)旅遊部數(shù)據中心測算(suàn)，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅遊出遊合計(jì)1.1億人(rén)次，同比增長(ch♣áng)6.3%；國(guó)內(nèi)遊客出遊總花(huā)費(fèi)403.5億元，同比增長(cháng)8.1%。，此外(wài)，今年(nián)還(hái)刷新了(₹le)中國(guó)影(yǐng)史端午檔場(chǎng)次記錄。

端午節消費(fèi)回溫，今年(nián)以來(lái)線上(shàng)消費(fèi)也(yě)正在反彈。國(guó)家(jiā)統計(jì)局數(shù)顯示，1-4月(yuè)的(de)實£物(wù)商品網上(shàng)零售額37356億元，增長(cháng)11.1%。

過完假期的(de)消費(fèi)者，也(yě)正迎來(lái)今年(nián)618下(xià)半場(chǎng)的(d☆e)狂歡期。商家(jiā)也(yě)期待消費(fèi)的(de)熱(rè)度能(néng)延續，店(diàn)鋪能(néng)夠大(dπà)賣。

畢竟，今年(nián)的(de)618和(hé)往年(nián)已經大(dà)不(bù)相(xiàng)同：預售在今年(nián)被取消；增量市(shì↔)場(chǎng)越來(lái)越少(shǎo)，電(diàn)商平台紛紛回歸用(yòng)戶服務......

但(dàn)商家(jiā)真正關心的(de)是(shì)，在這(zhè)樣的(de)大(dà)背景下(xià)，能(néng)否有(yǒu)新的✘(de)增長(cháng)紅(hóng)利？

淘寶天貓很(hěn)快(kuài)給出了(le)一(yī)個(gè)答(dá)案。近(jìn)期，多(duō)位電(diàn)商自(zì)媒體(tǐ)爆料稱，淘寶正全面推行(xíng)新評分(fēn)體(tǐ)系——“店(diàn)鋪體(tǐ)驗分(fēn)”、“商品體(tǐ)驗指數(shù)”，以此替代此前的(de)DSR（即淘寶此前的(de)賣♣家(jiā)服務評價體(tǐ)系）。不(bù)僅如(rú)此，淘寶還(hái)在內(nèi)測将體(tǐ)驗分(fēn)全面應用(yòng)在手淘搜索、首頁猜你(nǐ')喜歡、阿裡(lǐ)媽(mā)媽(mā)相(xiàng)關廣告投放(fàng)、活動報(bào)名等店(diàn)鋪經營場(chǎ↕ng)景。

這(zhè)意味著(zhe)，店(diàn)鋪與商品流量将與體(tǐ)驗分(fēn)直接挂鈎，好(hǎo)服務将直接為(wèi)商家(jiā)帶來(lái)新增長(cháng)。

一(yī)直以來(lái)，在不(bù)少(shǎo)商家(jiā)眼中，平台強調服務，往往意味著(zhe)就(λjiù)是(shì)“罰”。而淘寶這(zhè)套動作(zuò)，直接明(míng)确了(le)服務就(jiù)是(shì)流量——比起“罰”更強調“獎”。一(yī)旦落地(dì)，這(zhè)對(duì)于商家(jiā)而言，将有(yǒu)著(zhe)非常重大(dà)的(de)意義。

史上(shàng)最簡單且最卷的(de)618

過去(qù)提到(dào)電(diàn)商大(dà)促，最大(dà)的(de)特點就(jiù)是(shìλ)折扣和(hé)優惠，營銷活動層出不(bù)窮，消費(fèi)者狂做(zuò)算(suàn)術(shù)題。和(hé♦)之前幾屆相(xiàng)比，今年(nián)618 的(de)規則玩(wán)法是(shì)最簡單的(de)。“回歸用(yòng)戶體(tǐ×)驗”是(shì)電(diàn)商的(de)主旋律。

淘寶天貓首先取消了(le)延用(yòng)十餘年(nián)的(de)預售制(zhì)度，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣，京東(dōng)、快(kuài)手等平台也(yěβ)選擇了(le)同樣的(de)策略。預售制(zhì)度相(xiàng)當于提前“圈定”了(le)消費(fèi)者,商家(jiā)備貨也(yě)更加容易，電(dià​n)商的(de)銷售額也(yě)有(yǒu)了(le)保障。化(huà)繁為(wèi)簡，巨大(dà)變革下(xià)，今年(nián)的(de)618競争邏輯已經完全不(bù)同 了(le)。

可(kě)以說(shuō)，随著(zhe)電(diàn)商行(xíng)業(yè)從(cóng)高(gāo)速發展期進入成熟期，原先的(de)很(hěn)多(duō)¥打法正在逐漸失效。好(hǎo)貨好(hǎo)價好(hǎo)服務，成為(wèi)當前行(xíng)業(¶yè)競争的(de)重要(yào)标準。尤其當行(xíng)業(yè)在經過近(jìn)一(yī)年(nián)以來(lái)的(de)價格競≤争後，價差已經不(bù)大(dà)，各大(dà)電(diàn)商平台的(de)模式不(bù)同，當價格戰逐漸陷入僵局，商家(jiā)就(jiù)需要(y♦ào)從(cóng)其他(tā)方向尋找破局方向。

服務體(tǐ)驗是(shì)一(yī)個(gè)方向。為(wèi)迎接這(zhè)次618大(dà)考，淘 寶天貓已經圍繞著(zhe)用(yòng)戶體(tǐ)驗推出一(yī)套組合拳。改版了(le)APP和(hé)網頁版淘寶，打通(tōng)了(le)淘寶和(hé)天↔貓的(de)滿減、對(duì)新疆地(dì)區(qū)進行(xíng)包郵、增加88VIP的(de)權益等等。

理(lǐ)性消費(fèi)環境下(xià)，回歸消費(fèi)體(tǐ)驗是(shì)拉動大(dà)促最簡單直接的(de)方法。π無數(shù)用(yòng)戶正在“用(yòng)腳投票(piào)”，選擇最簡單實用(yòng)的(de)購(gòu)買方式。這(zhè)屆最簡單的(de)618，也(yě)迎來(lái)了(le)開(kāi)門(mén)紅(hóng)。

截至5月(yuè)31日(rì)晚9點，天貓有(yǒu)185個(gè)品牌成交破億，其中11個(gè)品牌成交破10億，另外(wài)有 (yǒu)3.7萬個(gè)品牌成交翻倍，50個(gè)趨勢品類成交規模破10億。

天貓618活動開(kāi)啓後，88VIP的(de)會(huì)員(yuán)訪問(wèn)量同比增長(cháng)超40%，下(xià)單購(gòu)買人(rén)數(s‍hù)同比增長(cháng)超50%，人(rén)均購(gòu)買金(jīn)額同比增長(cháng)超30%。

消費(fèi)者最省心的(de)618，但(dàn)對(duì)于商家(jiā)卻是(shì)另一(y∞ī)個(gè)視(shì)角。提升服務質量，往往意味著(zhe)投入更多(duō)的(de)資源和(hé)成本，存量內(nèi)卷下(xià)流量紅(hóng•)利好(hǎo)像一(yī)去(qù)不(bù)複返...

電(diàn)商回歸最本質的(de)“貨”、“價”、“服務”競争，商家(jiā)還(hái)能(néng)找到(dào)哪些(xiē)經營紅(hóng)利>？

實際上(shàng)，好(hǎo)服務并不(bù)隻意味著(zhe)投入，還(hái)能(néng)帶來(láπi)生(shēng)意的(de)新增量。

好(hǎo)服務=新增長(cháng)，618下(xià)的(de)新紅(hóng)利

去(qù)年(nián),阿裡(lǐ)巴巴集團CEO吳泳銘曾在內(nèi)部提出，“花(huā)在用(yòng→)戶體(tǐ)驗上(shàng)的(de)每一(yī)分(fēn)錢(qián)，ROI都(dōu)要(yào)高(gā₩o)過拉新。”

流量依然是(shì)電(diàn)商競争的(de)核心。對(duì)于商家(jiā)來(lái)說(sh•uō)也(yě)同樣如(rú)此。商家(jiā)通(tōng)過服務改善用(yòng)戶體(tǐ)驗，提高(gλāo)了(le)ROI，也(yě)帶來(lái)了(le)新客。

以服務為(wèi)導向，淘寶的(de)流量分(fēn)配機(jī)制(zhì)在大(dà)促期間(jiān)迎來(lái)了(le)全新變革。

早在今年(nián)1月(yuè)召開(kāi)的(de)2024年(nián)商家(jiā)服務大(dà)會(÷huì)上(shàng)，淘寶天貓提出将升級全新的(de)店(diàn)鋪綜合體(tǐ)驗評分(fēn)标準等策略，為(wèi)優質商家(jiā)提供多(duō)種流量和(hé)權益扶持。

在618期間(jiān)，根據多(duō)方爆料，淘寶已正式內(nèi)測全新的(de)評分(fēn)體(t®ǐ)系——店(diàn)鋪體(tǐ)驗分(fēn)。店(diàn)鋪體(tǐ)驗分(fēn)和(hé)商品體(tǐ)驗指數(shù)（PXI&）全面替代淘寶此前的(de)賣家(jiā)服務評價體(tǐ)系DSR，影(yǐng)響消費(fèi)者轉化(huà)，影(y♠ǐng)響店(diàn)鋪經營。

對(duì)于商家(jiā)而言，手淘搜索、猜你(nǐ)喜歡、廣告投放(fàng)、活動報(bào)名等店(™diàn)鋪經營場(chǎng)景，得(de)分(fēn)越高(gāo)，搜索排序越靠前，就(jiù)意味著(zhe)有(yǒu)更多(duō)的(de)流量。

體(tǐ)驗分(fēn)正成為(wèi)淘內(nèi)硬通(tōng)貨，為(wèi)商家(jiā)經營帶來(lái)巨大(dà)經營紅(hóng)利。一(yī)些(xiē)敢于“吃(chī£)螃蟹”的(de)商家(jiā)，已經在這(zhè)場(chǎng)大(dà)促中獲得(de)了(le)生(shēng)意增長(cháng)。

據了(le)解，商品體(tǐ)驗指數(shù)（PXI）從(cóng)61分(fēn)提升到(dào)93<分(fēn)，商品對(duì)應流量上(shàng)漲20.5%。這(zhè)在趨近(jìn)于存量競争的(de)電(diàn)商當中，絕對(duì)是(shì)不(bù)可(kě)多(duō)得(de)的(de)紅(✔hóng)利。如(rú)果商家(jiā)的(de)體(tǐ)驗分(fēn)過低(dī)，和(hé)做(zuò)好(hǎoα)服務的(de)商家(jiā)相(xiàng)比差距就(jiù)會(huì)越拉越大(dà)。

頭部品牌已經開(kāi)始加碼。

某頭部雜(zá)貨品牌旗艦店(diàn)，主營模玩(wán)、動漫周邊、桌遊等類目，店(diàn)鋪中一(yī)款聯名收納包已經是(shì)類目下(xià)的(de)TOP産品。通(tōng)過♦優化(huà)發貨、退款體(tǐ)驗，消費(fèi)者投訴量明(míng)顯減少(shǎo)，求助問(wèn)題得(de)到(dào)明(m∑íng)顯改善，商品體(tǐ)驗指數(shù)（PXI）從(cóng)61分(fēn)提升93分(fēn)，商品對(duì)應流量依然上(shàng)漲了(•le)20.5%。

店(diàn)鋪體(tǐ)驗分(fēn)的(de)政策對(duì)于中小(xiǎo)商家(jiā)來(lái)說(shuō)λ，帶來(lái)的(de)流量提升更大(dà)。過去(qù)中小(xiǎo)商家(jiā)因為(wèi)預算(suàn)等問(wèn)題，對(dαuì)服務等軟實力一(yī)直有(yǒu)所忽視(shì)，現(xiàn)在正在補齊短(duǎn)闆。

某頭部工(gōng)廠(chǎng)店(diàn)上(shàng)線了(le)一(yī)款洗碗布，通(tōng)過優化(huà)發貨體(tǐ)驗♠，解決延遲發貨和(hé)缺貨問(wèn)題，商品體(tǐ)驗指數(shù)（PXI）從(cóng)67分(fēn)提升90分(fēn)，商品對(duì)應流量上(shàng)漲39.3%©。

存量競争下(xià)，流量成本越來(lái)越貴，甚至很(hěn)多(duō)商家(jiā)投流帶來(lái)的(de)效果是(≥shì)一(yī)次性的(de)。用(yòng)戶難轉化(huà)，或者難産生(shēng)複購(g≈òu)。商家(jiā)付出的(de)成本隻能(néng)維持當下(xià)。在淘寶商品體(tǐ)驗指數(shù)的(de)流量激勵下≠(xià)，商家(jiā)僅通(tōng)過提升體(tǐ)驗，就(jiù)可(kě)以為(wèi)店(diàn)鋪帶來(lái)新流量。通(tōng)過服務還(hái)可(kě)以增加用(yòng)戶粘性，能(néng)帶來(lái)更多(duō)更長(cháng®)遠(yuǎn)的(de)發展。

可(kě)以看(kàn)出，提升消費(fèi)體(tǐ)驗這(zhè)條路(lù)，從(cóng)來(lái)不(bù)是(shì)以犧牲商家(jiā)利益為(wèi)代價的(de)，​淘寶天貓正在用(yòng)流量激勵帶動商家(jiā)提升用(yòng)戶體(tǐ)驗。隻有(yǒu)平台與商家(jiā)一(yī)起使力，才能(néng)真正服務好(hǎo)消費(fèi)♠者。

618大(dà)促進入良性發展

電(diàn)商對(duì)服務的(de)要(yào)求，不(bù)僅停留在618大(dà)促當中。用(yòng)戶¶體(tǐ)驗正在變成電(diàn)商的(de)核心競争力，也(yě)會(huì)成為(wèi)商家(jiā)長(cháng)期經營的(de)←能(néng)力。

未來(lái)商品體(tǐ)驗指數(shù)還(hái)會(huì)繼續升級，體(tǐ)驗好(hǎo)的(de)店(diàn)鋪有(yǒ✔u)望獲得(de)更多(duō)服務權益，涵蓋退款、申訴、發貨異常等場(chǎng)景。

服務過去(qù)一(yī)直是(shì)電(diàn)商的(de)痛點。根據“電(diàn)訴寶”顯示，2024年(nián)5月(yuè)全國(guó)網絡消費(fèi)投訴問(wèn')題類型中，退款問(wèn)題占比高(gāo)達25.8%，商品質量問(wèn)題占比8.0%，售後服務占比6.4%。

當下(xià)電(diàn)商價格戰和(hé)大(dà)促趨于日(rì)常化(huà)，流量爆炸的(de)好(hǎo)日(rì)子(zǐ)已經過去(qù)，商家(j±iā)和(hé)平台都(dōu)在面臨嚴峻的(de)挑戰。

電(diàn)商回歸用(yòng)戶體(tǐ)驗，商家(jiā)回歸更健康的(de)經營模式。服務和(hé")價格相(xiàng)比能(néng)帶來(lái)更多(duō)的(de)用(yòng)戶粘性。

做(zuò)好(hǎo)服務，更有(yǒu)利于後續的(de)複購(gòu)。畢竟電(diàn)商的(de)盡頭是(shì)複購(g☆òu)。

營銷專家(jiā)菲利普.科(kē)特勒曾表示，争取一(yī)個(gè)新客戶的(de)成本是(shì)保留一(yī)個(gè)老(lǎo)客戶的(de)5倍,留住5±%的(de)客戶有(yǒu)可(kě)能(néng)會(huì)為(wèi)企業(yè)帶來(lái)100%的(de)利潤。這(zhè)在理(lǐ)性消費(f≤èi)環境和(hé)商家(jiā)的(de)降本增效下(xià)，顯得(de)更為(wèi)重要(yào)。商家(jiā)能(néng)獲得(de)更多(duō)的(de)流量和(hé)利潤，更好‍(hǎo)的(de)活下(xià)來(lái)。

淘寶提升用(yòng)戶體(tǐ)驗的(de)組合拳已經取得(de)了(le)效果。

今年(nián)年(nián)初的(de)數(shù)據顯示，過去(qù)一(yī)年(nián)，淘寶天貓持續優化(huà)♦物(wù)流、售後、88VIP服務等各個(gè)環節，實現(xiàn)用(yòng)戶體(tǐ)驗升級，平均到(dào)貨時(shí)長(cháng)下(xià)降8.1小(xiǎo)時(≤shí)、平均退貨退款時(shí)長(cháng)下(xià)降17小(xiǎo)時(shí)、旺旺滿意度提升6個(gè)百分(fēn)點。

越來(lái)越多(duō)的(de)用(yòng)戶正在回流淘寶，産生(shēng)複購(gòu)。

數(shù)據顯示，優質的(de)消費(fèi)者服務有(yǒu)效促進了(le)老(lǎo)客複購(gòu)。淘寶天貓平台中同λ類目5星店(diàn)鋪商家(jiā)的(de)複購(gòu)率顯著高(gāo)于3星店(diàn)鋪，尤其在寵物(wù)類目中5星店(diàn≠)鋪複購(gòu)率高(gāo)出127%。

單純依靠燒錢(qián)搞新流量，增量故事(shì)已經快(kuài)到(dào)頭了(le)，規模優先的(de)故事(shì)也(yě)到(dào)頭了(le)。從(cóng)服務出發，以↓消費(fèi)者體(tǐ)驗為(wèi)先，電(diàn)商才能(néng)進入發展的(de)正向循環→，商家(jiā)才能(néng)持續賺錢(qián)發展。而随著(zhe)平台一(yī)系列聚焦消費(fèi)者體(tǐ)驗的(de)舉措落地(dì)，以及商λ家(jiā)不(bù)斷從(cóng)服務中獲得(de)紅(hóng)利，平台與商家(jiā)的(de)目标有(yǒu)望快(kuài)速趨同，并獲得(de)更穩健的(de)發展。